Los resultados de una investigación de mercados están estrechamente ligados a la calidad y fiabilidad de los datos de origen, es decir, de los datos primarios recopilados, y la herramienta más potente con la que cuentas es un cuestionario óptimamente diseñado.
Aspectos tales como definir el objetivo que pretendemos alcanzar, cómo debe ser la estructura y la redacción de las preguntas, o considerar la tasa de respuesta esperada y el margen de error, son algunos de los puntos clave que debes tener en cuenta en el diseño del cuestionario o encuesta, considerada como una de las mejores técnicas de investigación de mercados.
Vamos a repasar qué requisitos debe cumplir y cuáles son algunas de las mejores prácticas en el diseño de cuestionarios para la realización de investigación de mercados.
Requisitos de un efectivo cuestionario de investigación de mercados
El cuestionario para la realización de investigación de mercados nos permite obtener información sobre una muestra elegida y escogida en función de los objetivos del estudio.
El análisis de los datos nos permitirá así inferir resultados generales basándonos en la respuesta que nos proporciona ese segmento específico de consumidores.
Desde Nielsen, líder en el sector de la investigación multimedia y de consumo, se aboga por un enfoque científico en el diseño y tratamiento de los datos de un cuestionario.
Un cuestionario bien diseñado debe cumplir estos dos objetivos:
- Debe convertir en preguntas la información que deseas obtener.
- Las preguntas deben tener un formato entendible por el encuestado que le anime a responder.
Y junto a estos dos objetivos consideraremos, además, las variables que influyen en el resultado final como son:
- La tasa de respuesta estimada, esto es, el número de encuestados que van a aceptar participar.
- La tasa de devolución para el caso de cuestionarios enviados bien por mail o correo postal, cuando son devueltos al remitente por errores en las direcciones.
- El margen de error que matiza el resultado obtenido considerando un error de estimación.
- El nivel de confianza que nos indica el porcentaje de veces que obtendremos el mismo resultado al repetir el cuestionario.
Buenas prácticas para diseñar un cuestionario
Vamos a ver las principales buenas prácticas para el diseño de un cuestionario de investigación de mercados desde su diseño hasta el análisis final de los datos, pasando por las pruebas piloto que sean necesarias.
Define los objetivos de la investigación
El punto clave para diseñar un cuestionario es acotar el ámbito de investigación, es decir, centrarnos en el problema concreto que queremos resolver. Prueba a traducir tu problema en una pregunta para definir tu objetivo principal en la investigación. Por ejemplo, ¿cómo reaccionarán los clientes ante un cambio en el diseño o en el precio del producto?
Es importante, verificar si se cuenta con los insumos y medios necesarios para identificar las necesidades del cliente. Del mismo modo, conocer el objetivo final de la investigación te ayudará a realizar una correcta formulación de la hipótesis de trabajo.
Decide el perfil y el tamaño de la muestra
Para que la investigación de mercado tenga éxito debe centrarse en un segmento específico del mercado. Por tanto, debes decidir a quién vas a dirigirte, dado que definir el perfil de la muestra va a marcar el tono y el contenido de las preguntas y, en muchos casos, determinará la propia estructura del cuestionario.
Una opción a considerar, y que economiza el procedimiento, es introducir preguntas de selección al inicio del cuestionario que nos permitan realizar un cribado en los resultados.
Asimismo, debemos recordar que la clave para la validez de cualquier encuesta es la aleatoriedad de tal manera que los encuestados se elegirán al azar para asegurarnos de que pueden representar a toda la población con un margen de confianza determinado.
Elige la estructura, la redacción y el orden de las preguntas
En este punto vamos a definir tanto la estructura de las preguntas como la forma en la que estarán redactadas y el orden en el que las vayamos a formular.
Estructura
En cuanto a la estructura, consideraremos qué tipo de preguntas preferimos para nuestro cuestionario: preguntas cerradas o preguntas abiertas.
Las preguntas cerradas son aquellas con una tipología de respuesta predefinida, por ejemplo: “Elija entre estas opciones…”. Este tipo de preguntas tienen una tasa de respuesta más alta y facilitan el análisis.
Por otro lado, en las preguntas abiertas del tipo “explique su opinión sobre…” se le ofrece al encuestado total libertad a la hora de contestar. Son las utilizadas en las entrevistas en profundidad y son muy valiosas por la riqueza de información que ofrecen.
También es importante decidir la conveniencia de introducir en el cuestionario otros tipos de preguntas que nos ayuden en la segmentación y el análisis de los datos:
- Preguntas filtro: destinadas a reconducir el itinerario del cuestionario según la respuesta obtenida.
- Preguntas de control: nos permiten determinar la calidad y la consistencia de las respuestas facilitadas.
Redacción
La redacción debe ser clara, con palabras sencillas y evitando ambigüedades. Si utilizamos un lenguaje cercano las preguntas resultan más fáciles de responder, algo que favorecerá la participación del encuestado.
Y, sobre todo, deberemos evitar al máximo las preguntas sesgadas, aquellas en las que por la propia formulación de la pregunta incita a una determinada respuesta, ya que nos llevará a una conclusión errónea en los datos obtenidos.
Orden de las preguntas
El orden de las preguntas tiene un impacto significativo en la participación de los encuestados. Los cuestionarios con un orden, formato y diseño poco claros generalmente obtienen una tasa de respuesta muy baja.
Las preguntas deberán distribuirse dentro del cuestionario siguiendo un orden lógico de forma que le den ritmo a la entrevista. Una buena práctica es iniciar el cuestionario con preguntas sencillas e interesantes y dejaremos para el final las preguntas más difíciles o incómodas.
Haz una prueba piloto del cuestionario
Realizar una prueba piloto del cuestionario antes del lanzamiento te proporciona información valiosa en cuanto a contenido, redacción y diseño, y te permite realizar correcciones u optimizaciones antes de su lanzamiento.
Una muestra de prueba piloto entre 5 y 10 encuestados puede ser suficiente, siempre que sea similar a la muestra real tanto en su composición como perfil.
Probar, revisar y ajustar el cuestionario te ofrecerá áreas de mejora y asegurará una mayor calidad del resultado final de la investigación.
Analiza los resultados
Ha llegado el momento de recopilar los resultados. Para ello, ayúdate de las mejores técnicas estadísticas y asegúrate de que ofreces las conclusiones en un lenguaje claro que ayude a la toma de decisiones.
Una buena práctica en el análisis estadístico es acompañar los resultados con el margen de confianza obtenido matizado por el margen de error correspondiente. Esto nos indicará el grado en el que la muestra representa a la población general y dotará de fiabilidad a tu análisis.
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