Las estrategias de segmentación son la base sobre la que se debe construir cualquier plan de ventas exitoso. Una empresa necesita conocer a quién se dirige, es decir, quién es su mercado meta, para poder adaptar su propuesta de valor a las necesidades de ese público.
Sin embargo, definir un perfil único de buyer persona ya no es suficiente hoy en día. Este perfil termina resultando demasiado genérico y amplio para un mercado que ha ido ganando en complejidad.
Aquí es donde entra en juego la segmentación del mercado, ya que permite diseñar acciones específicas para captar la atención del público objetivo al que quiere llegar la organización.
Pero, ¿qué son exactamente las estrategias de segmentación, qué tipos existen y por qué resultan tan importantes para los negocios hoy en día? Lo vemos en este artículo.
¿Qué son las estrategias de segmentación?
La segmentación de mercado se refiere al proceso de dividir al mercado objetivo de una empresa en pequeños grupos o subconjuntos de clientes objetivo que comparten características, necesidades e intereses comunes. Además, siguen patrones de consumo y comportamiento similares.
En otras palabras, la segmentación de mercado ayuda a definir y comprender mejor a las audiencias objetivo de la empresa para adaptar los productos y servicios, así como las estrategias de marketing y comunicación con el objetivo de atraer a cada grupo de clientes potenciales de la forma más efectiva.
De esta manera, se minimiza el riesgo al determinar qué productos o servicios tienen más probabilidades de conquistar a cada segmento de mercado objetivo, la efectividad de las acciones de comercialización aumenta, así como las probabilidades de venta, y se genera un mejor retorno de la inversión.
A la hora de identificar segmentos de mercado para planificar las diferentes estrategias de segmentación, se pueden utilizar diferentes criterios o variables. Citamos los principales.
- Demográfico: Es una de las variables más sencillas para segmentar. Implica dividir el público basándose en información demográfica como la edad, el sexo, la profesión, el nivel de ingresos, la religión, el estado civil o el nivel educativo, entre otros.
- Geográfico: Este criterio se basa en la ubicación física de cada cliente potencial, es decir, dónde viven y dónde compran, asumiendo que las personas dentro de un área geográfica determinada pueden tener necesidades similares.
- Psicográfico: La segmentación psicográfica entronca con la personalidad del público y agrupa a los clientes de acuerdo a valores o creencias personales, opiniones políticas, estilo de vida, estatus social, aspiraciones o aficiones similares.
- Conductual: Agrupa a los clientes en función de los comportamientos, acciones y patrones de toma de decisiones comunes de los consumidores. Para ello, tiene en cuenta aspectos como el hábito de gasto, las interacciones con la marca o las reseñas sobre la empresa.
¿Por qué las estrategias de segmentación son clave para las empresas actuales?
Para comprender el verdadero valor de las estrategias de segmentación, debemos echar la vista atrás y fijarnos en cómo se desarrollaban las tácticas de publicidad tradicionales.
Antes de la expansión del marketing digital, las vallas publicitarias o los anuncios en radio, prensa y televisión eran los principales canales de promoción. Las empresas desplegaban campañas publicitarias con la esperanza de que su perfil de cliente objetivo reaccionase ante ellas y asumiendo el riesgo de que buena parte de sus esfuerzos de marketing se desperdiciaban, ya que sus anuncios también impactaban en un público que no tenía interés en esa oferta.
En la actualidad, gracias en gran medida a la expansión de Internet y las herramientas digitales, una empresa puede orientar sus campañas publicitarias a un segmento de mercado concreto, personalizando el contenido y optimizando al máximo su presupuesto en marketing.
Así, la segmentación del mercado permite dirigir el contenido a las personas adecuadas de la manera correcta, en lugar de dirigirse a toda la audiencia lanzando un mensaje genérico. Las posibilidades de que el público interactúe con el anuncio o contenido aumentan, dando como resultado campañas más eficaces y con un mejor ROI.
Pero este no es el único beneficio que ofrecen las estrategias de segmentación a las empresas actuales. Vamos a detallar los principales.
Mejora el rendimiento de las campañas publicitarias
Como hemos visto, la segmentación permite obtener más información sobre la audiencia para adaptar los mensajes de marketing a sus preferencias y necesidades.
Dirigirse a un segmento específico que está potencialmente interesado en la oferta resulta más efectivo que dirigirse a una audiencia demasiado amplia. Esto aumenta la tasa de conversión y el retorno de la inversión dedicada a cada campaña.
Optimiza el presupuesto
A pesar de que Internet ha conseguido poner a disposición de las empresas diferentes estrategias de marketing que resultan asequibles, lanzar campañas publicitarias requiere de un esfuerzo económico y humano considerable. Por lo tanto, reducir los gastos y el tiempo en cada fase es clave.
A través de la segmentación de mercado, el presupuesto de marketing se canaliza de forma más efectiva, priorizando aquellos grupos de consumidores que tienen más probabilidades de convertirse en clientes.
Desvela oportunidades de negocio y crecimiento
La segmentación del mercado puede ayudar a las empresas a identificar grupos de audiencia a los que actualmente no están llegando y expandirse hacia nuevos mercados.
Asimismo, resulta clave para tomar decisiones comerciales importantes con base en datos objetivos como pueden ser la fijación de estrategia de precios o de distribución.
Mejora la satisfacción de cliente y potencia la fidelización
El proceso de segmentación conduce a una mejor comprensión de los clientes, algo que permite atender mejor sus necesidades y desarrollar productos o servicios que las satisfagan de la forma más óptima posible. En definitiva, se trata de saber identificar las necesidades del cliente en el mercado para volcar todos los esfuerzos en crear una propuesta de alto valor.
De esta manera, el público percibirá que la empresa les entiende y comprende a fondo sus deseos, favoreciendo la satisfacción del cliente, la lealtad a la marca, la reputación del negocio en el mercado y, en última instancia, mejorando la fidelización y retención.
Tipos de estrategias de segmentación
Una vez definido el concepto de segmentación de mercado y sus ventajas para las empresas, vamos a explorar los diferentes tipos de estrategias de segmentación que existen.
Indiferenciada o masiva
La estrategia de segmentación indiferenciada o masiva pretende atraer a la mayor cantidad de clientes posibles sin centrarse en un grupo u otro. Así, la empresa crea una campaña dirigida a toda su audiencia de forma general, sin identificar segmentos con necesidades o deseos diferenciados.
No hay nada único o especializado en la campaña de marketing; su objetivo principal es impactar a tantas personas como sea posible. Marcas que tienen un atractivo universal suelen decantarse por esta estrategia como, por ejemplo, Coca Cola o Colgate.
Diferenciada o segmentada
Cuando una empresa planifica y ejecuta campañas de marketing destinadas a atraer a dos o más audiencias objetivo está siguiendo una estrategia de segmentación diferenciada. Cada segmento tiene como objetivo comercializar una oferta específica diseñada para captar a ese perfil de cliente concreto, ofreciendo beneficios únicos.
Las estrategias de marketing diferenciadas también pueden utilizar diferentes mensajes en la misma campaña para los diversos segmentos. El objetivo es mejorar las ventas y la cuota de mercado en todos los segmentos a los que se dirige.
Un claro ejemplo de esta estrategia de segmentación sería el grupo francés L`Oreal que aborda las necesidades de los diferentes segmentos a los que se dirige con cada una de sus marcas (Garnier, Vichy, NYX o Maybelline, entre otras).
Personalizada
Esta estrategia de segmentación busca impactar en un prospecto individual. Para lograrlo, emplea el análisis de datos en tiempo real y las tecnologías de automatización para entregar mensajes altamente relevantes, así como ofertas personalizadas de acuerdo a los intereses y necesidades de ese segmento.
Por tanto, el objetivo de la segmentación personalizada es atraer a los clientes potenciales, comunicándose e interactuando con cada uno de ellos de forma individual de acuerdo a la información recopilada.
A través de esta estrategia se consigue mejorar la conexión emocional con el consumidor y experiencia del cliente, que se siente comprendido por la marca. Asimismo, contribuye a aumentar la lealtad y potenciar los ingresos.
Concentrada o de nicho
Una estrategia de segmentación concentrada está dirigida a un segmento de mercado específico, dejando de lado otros segmentos identificados. Así, la empresa centra el foco en cómo sus productos o servicios satisfacen las necesidades o deseos particulares de una audiencia concreta.
Esta estrategia es la que mejor se adapta a las pequeñas empresas o aquellas de nueva creación, ya que les permite concentrarse en su nicho o cliente potencial ideal. Además, al apuntar a un segmento de audiencia específico, la cantidad de recursos e inversión en marketing es más reducida.
Por otro lado, al poner el foco en las necesidades de un grupo muy reducido de clientes, la empresa podrá convertirse en un referente dentro de su nicho, reforzar su autoridad de marca y mejorar su posicionamiento en el mercado.
Ahora ya conoces en qué consisten las estrategias de segmentación y el motivo por el que resultan cruciales en el mercado digital en el que se mueven las empresas actuales. Elegir el enfoque correcto es la clave para alcanzar los objetivos de ventas.
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