No podemos hablar de análisis de marketing sin hacer referencia a una de sus herramientas más importantes. Se trata del mapa de posicionamiento competitivo, una representación gráfica que muestra el lugar que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, en contraposición a su competencia.
En otras palabras, ¿cómo se percibe mi producto o marca? Hay toda una serie de variables o parámetros que influyen en el desarrollo de un mapa de posicionamiento. Precio, calidad, fiabilidad, diseño, etc. Según el lugar en el que nos sitúen nuestros clientes, podremos entender mejor en qué lugar nos encontramos con respecto a nuestros competidores.
En este artículo te mostraremos las ventajas y desventajas de utilizar este tipo de herramienta de análisis y por qué es importante que como empresario, emprendedor o incluso como futuro alumno de algún programa de formación especializada conozcas su funcionamiento a cabalidad.
¿Cómo se hace un mapa de posicionamiento?
Para realizar un mapa de posicionamiento, basta con dibujar dos ejes en un papel, uno vertical y otro horizontal.
Luego debemos escoger las variables que mejor van a definir nuestra marca o producto en el sector en el que nos encontramos. Pueden ser, por ejemplo, precio y calidad.
En los extremos de cada parte (vertical y horizontal) se encontrará el punto máximo y el punto mínimo de cada variable. De manera que, por ejemplo, un producto puede ser considerado de alta calidad, pero de bajo precio, o de alta calidad y alto precio, o de baja calidad y alto precio, o de baja calidad y bajo precio.
En los diferentes cuadrantes de la cruz que hemos trazado, podremos indicar la posición más aproximada en la que se encuentra nuestra empresa con respecto a sus competidores.
Lo ideal es que no coloquemos nuestra posición en el mapa de posicionamiento de manera subjetiva, a juicio de la propia empresa, sino basándonos en datos reales de percepción de nuestros clientes con respecto a nosotros y con respecto a la competencia, especialmente si la marca o producto ya tiene algo de recorrido y podemos realizar encuestas de opinión entre los consumidores.
Para hacer un mapa de posicionamiento, también podemos necesitar datos de un estudio de la competencia, de modo que podamos comparar las percepciones de los consumidores en cuanto a precio, calidad y otras variables, frente a elementos reales objetivos como el precio de sus productos.
Ventajas de hacer un mapa de posicionamiento
Como empresario o líder de marketing, el mapa de posicionamiento competitivo te permite conocer en qué lugar se encuentra tu empresa en el momento de análisis.
Es un ejercicio vital para saber a qué distancia estamos de los objetivos que nos hemos marcado como empresa, si queremos que nuestra marca o producto se reconozca frente a nuestros competidores por determinados valores de marca o producto. Es crítico conocer más de cerca al mercado objetivo, valorar la experiencia y preferencia del cliente en relación a la marca. Para ello, es clave adelantarse a la competencia identificando tendencias de marketing que mejor se ajusten a la empresa y a la forma de entregar soluciones competitivas al mercado con impacto positivo en las ventas.
En este sentido, las ventajas de hacer un mapa de posicionamiento son evidentes:
- Podrás conocer mejor a tu competencia, quiénes están mejor o peor posicionados que tú para determinadas variables que te interesan.
- Te permitirá saber cómo te perciben tus consumidores, y cómo perciben a la competencia. En qué aspectos deberías mejorar para ganar adhesiones en cuanto a unos valores determinados de producto.
- Es útil para evaluar tu estrategia, ya que realizar un mapa de posicionamiento cada cierto tiempo te ayudará a saber si la estrategia que estás utilizando te está dando los resultados que esperabas.
- También te ayuda a segmentar el mercado, de modo que puedas conocer cuáles son los atributos y valores que los consumidores asocian con tu marca frente a la competencia.
- Te permite también configurar mejor tu mensaje de marketing y tu propuesta de valor, ya que en la medida en que te aproveches tus puntos fuertes o mejores tus puntos débiles, la percepción del mercado puede cambiar.
Sin embargo, no todo en los mapas de posicionamiento son ventajas, también se encuentran algunos inconvenientes.
Inconvenientes de hacer un mapa de posicionamiento
Los mapas de posicionamiento son herramientas muy utilizadas en el mundo empresarial, de cara a hacer un análisis de marketing. Tienen una notable incidencia en el desarrollo de estrategias de marketing y en el establecimiento de los objetivos de la empresa.
Sin embargo, no debemos caer en la creencia de que los mapas de posicionamiento son una guía absoluta para nuestro crecimiento como empresa, ya que tienen algunos inconvenientes entre los que se pueden citar:
- Son muy subjetivos: están basados en las percepciones de los entrevistados, que pueden tener una idea equivocada de cómo es realmente la calidad o precio de un producto. Si el consumidor no tiene una gran experiencia, puede mezclarse con la del comprador que sí la tiene.
- Son volátiles: la percepción de una marca puede ser positiva hoy, pero dentro de algunos meses o incluso semanas no serlo. Esto es especialmente importante tenerlo en cuenta en la era de las redes sociales, donde por ejemplo una crisis de marca o un error que se haga viral puede crear una percepción negativa sobre nosotros.
- Su rigurosidad depende del planteamiento. Hacer un mal planteamiento de las variables o percepciones que se van a analizar puede llevar a que tu empresa no tenga una visión real y objetiva de cómo se percibe en el mercado un producto o marca. Depende del acierto o falta de rigurosidad al elegir los parámetros que se van a analizar.
Conclusión
Los mapas de posicionamiento están a la orden del día y son una herramienta de análisis empresarial muy eficaz que no debemos ignorar. Sin embargo, no debemos tomarnos los resultados siempre al pie de la letra. Debemos esforzarnos cada vez más por analizar a profundidad una serie de variables, mejorar y diversificar los métodos de medida, monitorización y seguimiento de la percepción de nuestra marca o producto. En esa línea también está la posibilidad de acudir a la aplicación de otras herramientas como es el caso de la metodología de posicionamiento de los 3 círculos que permite disponer de una representación visual para comprender lo que la empresa ofrece, lo que los clientes quieren y lo que la competencia está proporcionando.
Esto nos dará una visión más objetiva y contrastada de los resultados, ya que lo que caracteriza al mercado actual es precisamente la sobreabundancia de información y la gran variedad de opiniones (informadas o no) sobre el valor de una marca o producto.
Como empresarios y emprendedores con visión de negocio, es de vital importancia activar nuestra formación para poder medir mejor la forma en la que nos perciben los consumidores y podamos construir estrategias de éxito que contribuyan a la sostenibilidad y rentabilidad de un negocio.
