El desarrollo empresarial y la ventaja competitiva son la base de un posicionamiento efectivo en el mercado. El posicionamiento se define como la percepción mental que el cliente tiene acerca de un producto, servicio, marca o empresa, es decir, qué atributos asocia el consumidor al negocio por sí mismo y en relación con la competencia. Para alcanzar un posicionamiento exitoso, crecer y ser rentable, la empresa puede realizar un mapa de posicionamiento competitivo que permita abordar de forma simultánea varios aspectos esenciales entre los que destacan los deseos y las demandas cambiantes de los clientes, la competencia existente, las condiciones económicas del mercado, así como las habilidades, las motivaciones y el enfoque de su propia organización.
Llevar a cabo este análisis de forma precisa y sin obviar ninguno de los aspectos citados es una tarea compleja para las empresas. La metodología de posicionamiento de los 3 círculos, más conocida como Modelo de los 3 Círculos, nació como respuesta a esta necesidad empresarial ayudando a simplificarla. Se trata de una metodología que ha sido utilizada con éxito por cientos de compañías en todo el mundo para mejorar su posicionamiento en el mercado.
En este artículo vamos a ver qué es el Modelo de los 3 Círculos y cómo aplicar esta metodología para optimizar el posicionamiento de la empresa.
La metodología de posicionamiento de los 3 círculos: el modelo de Urbany y Davis
El Modelo de los 3 Círculos es una herramienta de análisis que ayuda a representar de una forma visual a través de 3 círculos superpuestos lo que la empresa ofrece, lo que los clientes quieren y lo que la competencia está proporcionando , conectando e integrando estos conceptos clave que afectan directamente en los resultados empresariales.
Fue una metodología desarrollada por los profesores J. E. Urbany y J. H. Davis de la Universidad de Notre Dame (Indiana, Estados Unidos) en 2007 tras percibir que los ejecutivos de las empresas construían sus ventajas competitivas desde un punto de vista externo o interno. Sin embargo, rara vez estudiaban ambos puntos de vista en conjunto. El resultado de estos análisis sesgados era que las estrategias no se podían ejecutar de forma eficaz o que, simplemente, no eran capaces de crear un valor único para los clientes.
Para ayudar a las empresas, idearon el diagrama de los 3 círculos. Este modelo muestra de forma rápida y visual los puntos de diferencia que distinguen a la empresa, los puntos de paridad que no ofrecen ninguna ventaja competitiva, los puntos de diferencia que otorgan ventaja a los competidores y las necesidades insatisfechas de los clientes.
En definitiva, el objetivo de este diagrama es proporcionar un marco de referencia para evaluar los segmentos del mercado estratégicos (compañía, clientes y competencia) y desarrollar una estrategia de crecimiento acorde a los puntos de diferenciación detectados durante el análisis que, a su vez, deben estar alineados con las habilidades y los activos de la empresa.
A través de esta metodología, la empresa consigue crear un valor diferencial para sus clientes, posicionarse respecto a la competencia y desarrollar sus capacidades con la finalidad de proporcionar al cliente lo que verdaderamente necesita.
Cómo aplicar la metodología de posicionamiento de los 3 círculos
Este modelo que se ilustra más abajo, se puede aplicar en todo tipo de negocios, independientemente del tamaño o sector. El primer paso consiste en trazar 3 círculos:
- El primer círculo representa la idea que la empresa tiene de sus clientes. Se trata de llevar a cabo una investigación exhaustiva del consumidor repasando sus valores, percepciones, problemas, deseos y necesidades, y averiguar cómo la empresa puede facilitar su vida. En otras palabras, la idea es captar qué es lo que los clientes quieren .
- El segundo círculo representa cómo los clientes perciben la oferta de la compañía. Se trata de indagar sobre el producto, el servicio, los valores y los atributos que la empresa representa para el cliente. Es importante recalcar que este círculo refleja la percepción del cliente, no lo que la empresa realmente ofrece o lo que cree que ofrece.
- El tercer círculo corresponde a la competencia, es decir, cómo los clientes perciben las ofertas de los competidores.
Una vez reflejado el diagrama hay que analizar las áreas de intersección de los tres círculos centrando la atención en cuatro zonas fundamentales:
- Puntos de paridad: Se trata de la oferta básica que la empresa debe cumplir puesto que es lo que el resto de competidores están entregando al consumidor porque él así lo reclama. En este punto del análisis, la empresa debe reflexionar sobre si aquello que está ofreciendo al cliente entra efectivamente en esa área de paridad y, en caso de ser así, mantenerlo a niveles competitivos.
- Puntos de diferenciación de la empresa: Aquello que la compañía está ofreciendo al cliente y que es relevante para el consumidor al cubrir parte de sus necesidades. Se trata de un aspecto que ningún otro competidor está entregando y que, por lo tanto, ofrece un punto diferenciador y único a la compañía. Las preguntas clave en esta fase del análisis deben centrarse en detectar si la oferta es suficiente para el cliente y si realmente apela a necesidades vitales para el consumidor. Si la respuesta es sí, la empresa debe esforzarse en seguir construyendo en esa dirección.
- Puntos de diferenciación de la competencia: Lo que la competencia está ofreciendo al cliente y que es relevante para ese consumidor, pero que la propia compañía no está ofreciendo. Esta área permite a la empresa averiguar cómo puede contrarrestar esas ventajas de la competencia optimizando su oferta.
- Espacios en blanco: Estas zonas capturan el valor deseado por el cliente que actualmente no está cubriendo ni la oferta de la compañía ni la del competidor. Por lo tanto, son áreas clave de valor potencial para desarrollar las estrategias de posicionamiento de la empresa en el mercado.
La rentabilidad de un negocio deriva de una visión atenta al valor real que aporta para el cliente. El Modelo de los 3 Círculos ayuda a la empresa a hacer las preguntas correctas para comprender las verdaderas expectativas del cliente, y mejorar así sus perspectivas de crecimiento al desarrollar una propuesta de valor diferencial y relevante para el consumidor que supere a la de los competidores.
Como bien se ha mencionado anteriormente, esta metodología puede aplicarse en cualquier tipo de negocio y sector a través de un análisis individual o de equipo, con el objetivo de enriquecer aún más el proceso contando con diferentes puntos de vista. Situaciones como éstas son las que también ayudan a desarrollar competencias directivas y habilidades de gestión empresarial que, en el caso del MBA en Madrid, se hace posible gracias al aprendizaje práctico a través del método del caso, en el que los participantes vuelcan el análisis en sectores, empresas y producto reales, identificando éxitos y fracasos en la implementación de estrategias de posicionamiento orientadas a la continuidad en el mercado de forma competitiva, rentables y sostenibles en el tiempo.
