Durante mucho tiempo la teoría económica ha considerado que el precio es fijado por el empresario después de hacer un análisis de los costes y de los precios que ponen competidores. Es lógico que el precio sea una cuantía monetaria coherente con empresa y mercado, pero existe un factor que tiene incluso más importancia: el consumidor.
La opinión que desarrolla un cliente sobre nuestro producto tiene mucho que ver con cómo percibe el precio. En el MBA en Madrid los alumnos en las clases de Marketing aprenden que los conceptos ‘barato’ y ‘caro’ son relativos y dependen de muchos factores que podemos manejar a nuestro favor si entendemos la mente del consumidor y la psicología de precios.
El precio como marca de identidad
Los consumidores tendemos a asociar un precio alto a unos altos costes de producción, lo que suele denotar el uso de mejores materiales, mejor servicio o calidad del producto, pero ¿es realmente así?
Los precios altos no tienen por qué significar mayores costes. De hecho, como hemos visto, el precio es resultado de otros factores y uno de ellos es la percepción del producto por parte del consumidor.
Instintivamente tendemos a pensar que si algo es caro es porque tiene mejor calidad, y aunque quizás sea cierto, no tiene que haber una relación directa entre ambos conceptos. Esta asociación ocurre porque nuestros cerebros son víctimas de sesgos cognitivos.
¿Por qué decide el consumidor pagar más por algunos productos? La trampa que se impone ante nuestro cerebro es el ‘efecto lujo’, que nos hace sentir placer al comprar algo caro porque creemos que es mejor. Este sesgo ha sido desmontado con experimentos que muestran a consumidores probando distintos productos, habiéndose eliminado la marca de ellos. El resultado es que los usuarios no perciben la diferencia.
Lo que realmente compran los consumidores cuando optan por pagar un precio alto es una ganancia de estatus. Se podría decir que la marca elegida nos aporta una especie de confianza, intimidad y sensación de identidad que se transfiere al precio de los bienes.
También existen casos en los que la ‘ganancia en identidad’ no se produce por el hecho de pagar un precio alto, sino simplemente por pagar por algo. Esto es lo que ocurre con las suscripciones a plataformas de música y series.
A pesar de que existen muchas páginas web en las que se puede ver cine gratis o descargar música libre, aún existen muchas empresas como Netflix y Spotify que facturan millones de dólares debido a que existe un mercado de usuarios que prefiere pagar por estos servicios.
¿Qué lleva al consumidor a pagar una cuantía monetaria de manera mensual pudiendo consumir lo mismo gratis? Evidentemente es la búsqueda de identidad que se encuentra en la marca. También es importante considerar una mayor comodidad y un factor confianza que aportan estas reputadas plataformas. 
El auge de los bienes premium
Hoy en día es difícil encontrar una empresa que no haya sacado al mercado una línea de productos premium. ¿Qué tienen estos productos que están tan de moda? La respuesta está también en la psicología de precios.
Al contrario de lo que solemos pensar, los consumidores somos más emocionales que racionales. No es precisamente racional pagar más por un producto que por otro sólo porque tenga la etiqueta ‘premium’ sin realmente comparar las características de un producto con otro.
Estos bienes están asociados a los pequeños lujos, a las experiencias de consumo y a convertir una experiencia cotidiana en ‘darnos un capricho’ y despertar una emoción. Los productos se mueven entre la línea de los bienes comunes y los de alta gama y suelen percibirse como exclusivos.
El producto premium tiene un precio más alto de lo común que se paga porque consideramos que merece la pena pagar por ese valor diferencial, por las sensaciones que nos mueve y por cuánto de especial es.
Actualmente ya se habla de la ‘premiunización’ y la apuesta por este camino para las pymes y start-ups. El lujo se ha hecho un hueco de los bienes comunes y a los consumidores les gusta. Los supermercados con venta de línea gourmet y las ‘craft beer’ son algunos de los ejemplos más famosos.
De una manera parecida a los productos premium funcionan las marcas que tienen una destacada posición favorable al respeto del medio ambiente o que toman una actitud política determinada. Consideramos que es bueno pagar altos precios si la empresa tiene una política basada en la sostenibilidad o cumple con la responsabilidad social corporativa.
El precio como estrategia de Marketing
Ha quedado demostrado que el precio tiene un efecto tan fundamental en nuestros cerebros, por lo que es lógico que sea foco de muchas tendencias y estrategias de marketing.
El neuromarketing ha verificado que, a la hora de hacer un juicio valorativo sobre un producto, aparece un sesgo cognitivo denominado ‘efecto anclaje’. Este efecto consiste en que, dependiendo de cuál sea el precio que hemos tomado como referencia, emitiremos una opinión u otra sobre el precio que creemos adecuado.
Muchas empresas juegan con el efecto anclaje seleccionando precios altos para sus productos con el objetivo de incrementar su valor percibido por parte del cliente. Para que esta idea sea exitosa, el precio ha de complementarse con una buena estrategia de branding que haga que el consumidor sienta como ‘justo’ pagar ese precio.
Un precio demasiado alto hace que nos sintamos estafados; por otro lado, un precio extremadamente bajo puede infravalorar la marca o el producto. Por suerte o por desgracia, este difícil juego de malabarismos de los precios es un factor clave para el éxito de una empresa.
Del lado de las estrategias de marketing que consisten en bajar los precios existen los descuentos, las promociones y las rebajas. Este tipo de estrategias de precios durante una campaña de ventas hace al cliente sentirse inteligente y afortunado de poder optar a la compra. Además, el ‘efecto urgencia’ hace que el consumidor sienta que debe aprovechar esa rebaja y comprar antes de que se pase su oportunidad.
Estas estrategias de precios psicológicos también deben llevarse a cabo con cautela, pues las ofertas demasiado exageradas hacen sentir pérdida de estatus o calidad a la marca.
La manera en la que mostramos los precios también es importante. Existen unas décimas de segundo en las que un precio se instaura en la mente del consumidor que son claves. La emoción o connotación asociada al precio surge de manera instantánea y puede ser muy distinta dependiendo de la manera en la que mostremos el precio.
El famoso y tradicional ‘efecto redondeo’ recomienda los precios que acaban en 0,99 para rebajar la sensación del precio. Otras estrategias más actuales defendidas por el neuromarketing recomiendan omitir el símbolo de la moneda (€) para disminuir esa sensación de pérdida de poder adquisitivo.
La importancia que ofrece el precio como estrategia de marketing es enorme. El aprovechamiento por parte de las empresas de esta variable de precios psicológicos es una oportunidad muy recomendable para incluir esta estrategia en el Plan de Marketing de una empresa para aumentar las ventas.