El concepto de reputación corporativa es complejo y amplio, ya que alude a un conjunto de elementos que forman parte de la imagen que proyecta una organización. Se trata de un valor intangible que toda empresa debe cuidar y trabajar, ya que puede aportar grandes ventajas competitivas, por lo que puede tener un efecto económico en la organización.
En este artículo te mostraremos qué es la reputación corporativa, cuál es su importancia en la empresa, los distintos tipos de reputación y cuáles son los mecanismos de medición más eficaces para determinarla.
Concepto de reputación corporativa
La reputación corporativa puede definirse como la forma en que los grupos de interés, tanto internos como externos, perciben una empresa. Se trata del posicionamiento que tiene la empresa ante sus clientes y potenciales clientes, así como sus competidores y otros actores del mercado, como pueden ser proveedores, socios estratégicos, etc.
Hay muchos elementos que afectan a la reputación de una empresa. Por ejemplo, sus políticas de precios. La percepción que los clientes tengan sobre una marca de productos de alto precio es que se trata de una marca exclusiva, de alta calidad y cuyos artículos son un signo de distinción. Marcas como Rolex o Chanel basan su reputación en la alta calidad, lujo y glamour de sus productos.
Sin embargo, la reputación de una empresa puede reflejarse en un amplio conjunto de elementos: las políticas retributivas, la responsabilidad social corporativa, las campañas de comunicación, los procesos de selección de personal… La suma de este conjunto de elementos forma la percepción que tienen los actores que se relacionan con la empresa
Importancia de la reputación de una empresa
La reputación corporativa supone un valor añadido para la organización. Se trata de una ventaja estratégica que se halla presente en la mente del consumidor. Esto permite que tenga un mejor posicionamiento en el mercado, incluso en mercados con una gran homogeneidad. Su importancia es enorme para la fidelización de clientes.
Sin ir más lejos, marcas como Apple han sabido construir una comunidad y una percepción de la marca que les ha permitido retener clientes y crear embajadores de marca; personas que defienden el valor de la marca y solamente quieren comprar productos tecnológicos de Apple.
Tipos de reputación corporativa de una empresa
Por lo general, suele hablarse de dos tipos de reputación empresarial: la interna y externa.
Interna
Una empresa no sólo puede percibirse desde fuera, sino también en sus relaciones con los actores más cercanos: empleados, socios, proveedores…
Todos los elementos influyen en la reputación de la empresa, ya que si por ejemplo los empleados se sienten satisfechos de trabajar en esa empresa, la reputación social de la compañía crece, mientras que cuando no es así, la reputación de la empresa puede salir dañada.
Externa
La reputación de una empresa puede establecerse también de acuerdo con la percepción que se tiene de ella desde fuera de la organización. Por ejemplo, a través de las campañas de comunicación se puede crear una imagen de la compañía que aporte un valor añadido.
Pero no sólo la comunicación publicitaria es importante, sino también el servicio de atención al cliente. Los clientes o potenciales clientes adquirirán una impresión de nuestra marca en su relación directa con la empresa, por lo que ésta debe estar a la altura de las campañas publicitarias en medios de comunicación.
Formas de medir el valor reputacional de una organización
¿Cómo se mide la reputación de una empresa? Hoy día existe una amplia cantidad de datos que proporcionan los propios consumidores o empleados en su relación con la empresa. Almacenar y procesar esa información permite a una organización poder formarse una idea específica de la percepción del cliente o del empleado sobre la marca.
A través de encuestas telefónicas y estudios de mercado se puede conocer de forma aproximada la reputación de una marca. Pero es indispensable analizar diferentes variables, practicar el Business Intelligence para obtener una visión total de la empresa y tener en cuenta tanto la reputación externa como interna a la hora de establecer un análisis objetivo del valor reputacional de la organización.
Actualmente existe una amplia variedad de herramientas que permiten estudiar el valor reputacional de una marca en Internet. Con este tipo de soluciones se puede conocer de primera mano cualquier mención de la marca o de sus directivos que se haga en Internet o en redes sociales
No hay que pensar que la reputación online es el único elemento que es necesario analizar, aunque sí muy importante. Pueden existir opiniones que no se expresan públicamente, como es el caso por ejemplo de la reputación interna, ya que los empleados no pueden no manifestar en público su insatisfacción con la empresa, pero sí lo harían anónimamente.
Los métodos para medir el valor de una marca pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos:
- Análisis cuantitativo: Los valores cuantitativos nos muestran la visibilidad de la marca (número de menciones en redes sociales, cobertura mediática, porcentaje de personas que afirman conocer la marca en encuestas telefónicas….)
- Análisis cualitativo: Los valores cualitativos nos dan información completa sobre la forma en que se percibe a la marca (comentarios positivos y negativos, opiniones y noticias favorables en medios de comunicación, etc.
Un elemento esencial en cualquier medición de la reputación de una empresa es el análisis de los distintos componentes de la reputación corporativa. Hay que estudiar tanto la percepción del cliente como la percepción del entorno de la empresa (competidores, sector…). Y no sólo es importante disponer de mecanismos propios para la medición de la reputación, sino conocer análisis externos e independientes. Para esto último puede ser de gran ayuda el análisis de los índices de reputación corporativa, como es el caso de MERCO España y otras instituciones que analizan múltiples variables para determinar la reputación de una empresa.
Desde este enfoque, cabe concluir destacando la importancia de que las empresas trabajen para potenciar su reputación y escalar posiciones en los ranking de reputación, interviniendo en los distintos factores (internos y externos) que pueden influir en la percepción que el conjunto de la sociedad tenga de esa empresa.
